Cómo sobrevivir y prosperar en la nueva economía
Por Mark LeVell, director ejecutivo de 4Thought Marketing.
Como profesional del marketing digital y defensor de Oracle Eloqua desde hace muchos años, siempre busco indicadores de hacia dónde se dirigen los mercados globales. Y entre la COVID-19 y las importantes fluctuaciones económicas, hay mucho que considerar.
VUCA y Abraham Maslow
Cuando terminó la Guerra Fría en la década de 1980, el mundo entró en una nueva era de realineamiento. En los círculos militares, esto se conoce como VUCA: Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad. Esta descripción encaja a la perfección con el período que estamos viviendo actualmente.
Las necesidades de nuestros clientes están cambiando. Obtener los productos más novedosos a los mejores precios, acumular puntos de fidelidad y socializar están dando paso a la seguridad como principios rectores para muchos. Hemos descendido en la jerarquía de necesidades de Abraham Maslow más rápido que un niño en patinete.
Todo esto tiene enormes implicaciones para los profesionales de la experiencia del cliente y, en concreto, para los líderes de marketing.
Cinco lecciones de historia
Cuando siento que estoy experimentando un entorno VUCA (volátil, incierto, complejo y ambiguo), lo primero que suelo hacer es recurrir a la historia para ver qué lecciones podemos aprender de quienes nos precedieron. He identificado cinco lecciones específicas que todos los profesionales del marketing deberían considerar detenidamente.
1. Re-segmentación y re-orientación
En una economía en recesión, siempre hay sectores que siguen gastando. Algunos de estos sectores son obvios (la biotecnología y la atención médica son ejemplos claros durante la pandemia de COVID-19). Como profesional del marketing, deberías dirigirte a ellos de inmediato para obtener resultados positivos desde el principio.
Sin embargo, muchos sectores en crecimiento o que se mantienen no son evidentes, y es fundamental identificar estos microsectores en un mar de datos. Analice en profundidad sus datos de Eloqua y CRM. Observe con atención quién compra y, para detectar estos microsegmentos aún antes, quién responde.
Luego, invierte tu tiempo y energía en descubrir por qué estos segmentos están funcionando bien. Para muchos, una vez que ves quién está respondiendo, el porqué de su éxito y respuesta se vuelve evidente… y esto conduce directamente al mensaje clave.
Para otros, es posible que tengas que indagar más a fondo. Asumo que conoces las tácticas de marketing evidentes, incluido el uso de nuestra solución de segmentación visual 4Segments.
Otra estrategia sencilla y eficaz es hablar con los clientes. Es fácil, pero siempre he notado que los profesionales del marketing se muestran reacios a llamar por teléfono. ¿Por qué? Creo que, en el fondo, sienten que es trabajo del departamento de ventas.
En definitiva, es responsabilidad del departamento de marketing definir el mensaje. Para ello, necesitas saber qué piensan tus clientes. ¡Llama por teléfono!
2. Centrarse en los clientes
Ahora es el momento de centrarse en su base de clientes actual. Vender a clientes nuevos cuesta aproximadamente cinco veces más que vender a los clientes actuales. Y lo último que desea en este momento es que competidores agresivos y con mucha ambición le roben sus clientes. Para seguir creciendo en una economía en recesión, concéntrese en su valiosa base de clientes.
3. La innovación respaldada por la integración es su mejor arma..
Cuando el estrés es elevado, la creatividad se resiente. Lo he comprobado tanto a nivel personal como profesional a lo largo de mi trayectoria. Sin embargo, la innovación puede ser un motor crucial para atraer clientes en la era VUCA. Los profesionales del marketing son conocidos por su innovación y creatividad, así que, ¿está resuelto el problema? Es un poco más complejo.
Empiece por la innovación. Identifique las deficiencias en sus procesos, datos o sistemas. A continuación, identifique el valor empresarial que podría obtener al encontrar una solución. Luego, cuantifique el beneficio y priorice su lista.
A continuación, explore cómo integrar su solución. Quizás le convenga centrarse primero en las funcionalidades existentes. Si no logra los resultados deseados para sus problemas de mayor prioridad, considere nuevas integraciones y soluciones personalizadas para alcanzar sus objetivos.
Por lo tanto, la segunda lección consiste en elegir cuidadosamente las aplicaciones de automatización de marketing y seleccionar socios estratégicos que puedan gestionar cualquier integración o extensión funcional que pueda necesitar.
4. Sé un retador
Los agentes de cambio son aquellos que brindan información valiosa a sus clientes, analizan sus problemas desde una perspectiva diferente (replanteamiento), adaptan sus mensajes, satisfacen sus necesidades y toman el control del ciclo de ventas. Para los profesionales del marketing, esto tiene implicaciones significativas. Reevalúe su estrategia de contenido y asegúrese de que ofrezca información real y única con un nivel de personalización más profundo. Esta estrategia debe ser fácilmente adaptable para sus equipos de ventas.
En la última recesión económica posterior a la crisis financiera mundial de 2008, algunos vendedores (en el complejo sector B2B empresarial) continuaron teniendo un gran éxito.
Una pequeña empresa de investigación, CEB (ahora parte de Gartner), se propuso averiguar el motivo. ¿Qué tenían estos profesionales de ventas que les permitía triunfar donde muchos otros, incluso dentro de la misma empresa, fracasaban estrepitosamente?
En su libro, The Challenger Sales , detallaron los comportamientos de los vendedores más exitosos. Bautizaron al perfil más exitoso como "El Retador". Los mejores vendedores ya no eran los que cultivaban relaciones, los que resolvían problemas, los trabajadores incansables ni los inconformistas omnipresentes: los retadores destacaban por encima de todos los demás.
5. Reglas para la innovación frugal
La mayoría de las organizaciones utilizan aproximadamente el 20 % de la capacidad de sus sistemas actuales. En mi experiencia, lo mismo ocurre con las soluciones de automatización de marketing. Al aprovechar al máximo las funcionalidades de tus aplicaciones actuales, puedes impulsar la innovación rentable para mantenerte un paso por delante de la competencia, incluso con presupuestos de marketing reducidos.
Al realizar auditorías de sistemas (por expertos en estas aplicaciones) e implementar estudios de efectividad, podrá comprender rápidamente el potencial sin explotar de sus soluciones actuales. Podría ser tan sencillo como invertir en más capacitación para su personal o solicitar a sus socios de MarTech que creen un complemento simple para aprovechar este valor latente.
Aislamiento de su organización
Como profesional del marketing digital, ¿cómo puedes protegerte de una recesión económica? Aquí tienes tres cosas que deberías hacer de inmediato:
- Invierte en una experiencia del cliente de primer nivel.Asegúrese de maximizar el valor de su base de clientes actual. Comience con una estrategia de «innovación frugal» y luego identifique sus deficiencias. Con Oracle CX Marketing/Eloqua, ya cuenta con una buena base. Puede obtener aún más valor asociándose estratégicamente con una organización para garantizar el máximo rendimiento de su inversión. Céntrese tanto en la innovación como en la integración.
- Incorpora flexibilidad a tu modelo de marketing.Para sortear las fluctuaciones de un panorama económico inestable, asegúrese de que su negocio pueda expandirse y contraerse para suavizar las olas. Vivimos en la era del "todo como servicio". Elija a los socios estratégicos y proveedores de soluciones adecuados. Desarrolle una estructura organizativa sólida y una estrategia operativa ágil que le permita expandirse y contraerse con eficacia para afrontar con éxito el contexto actual.
- Invierte en tu gente.Asegúrese de que el personal clave de su núcleo operativo cuente con las habilidades y competencias necesarias para sobresalir en la era VUCA. Desarrolle habilidades técnicas para aprovechar al máximo el valor de su tecnología, además de habilidades interpersonales como la resiliencia psicológica y la capacidad de apoyar a sus compañeros en momentos difíciles. Para brindar una excelente experiencia al cliente, primero debe optimizar la experiencia del empleado.
Conclusión
Para sobrevivir y prosperar en la nueva economía, es necesario tomar decisiones rápidas y adoptar una postura diferente en el departamento de marketing.
- Adopta una mentalidad de supervivencia y prosperidad. Para que aprendan continuamente de sus éxitos y fracasos. No caigan en una cultura de culpas. El éxito o el fracaso son colectivos.
- Transforma tu negocio ser ágil por diseño, aplicándolo a su personal, procesos y tecnología. Cada uno tiene un papel que desempeñar para brindar una excelente experiencia al cliente.
- Construir un modelo operativo escalable para sortear las olas de incertidumbre económica, incluyendo la escalabilidad tanto al alza como a la baja.
- Reúna un ecosistema de socios estratégicos. ¿Quién puede compartir la carga de trabajo? Concéntrese en el valor fundamental de su organización, en lo que les importa a sus clientes. ¡Considere la posibilidad de externalizar el resto!
En épocas de bonanza, incluso las organizaciones mediocres pueden tener un buen desempeño y generar ganancias. Cuando llega la crisis, se descubre cuáles cuentan con un modelo operativo sólido y sostenible. O, en palabras del gurú de las inversiones, Warren Buffett: «Solo cuando baja la marea se descubre quién nadaba desnudo».
Acerca de Mark LeVell
Mark LeVell cuenta con más de 25 años de experiencia en Silicon Valley, incluyendo la fundación de tres startups, además de ocupar diversos puestos ejecutivos de marketing y ventas en distintas empresas de software. Ha sido pionero en las revoluciones del CRM y la automatización del marketing, comenzando con la creación de TeLeVell Inc., una de las primeras empresas de software de automatización de ventas, hace más de 20 años. Más recientemente, fue vicepresidente en Market2Lead y director del Market First Group en CDC Software. Mark ha ayudado a cientos de empresas a encontrar e implementar soluciones para sus necesidades de marketing y ventas.