Points clés à retenir
- La segmentation des données dans Eloqua et Marketo va au-delà des données démographiques.
- Les champs de consentement et d'autorisation constituent vos principaux critères de segmentation.
- Les autorisations expirées engendrent des risques juridiques et une augmentation des coûts des bases de données.
- L'automatisation peut déclencher une nouvelle prise de contact avant l'expiration de l'autorisation de contact.
- Le RGPD et l'intérêt légitime s'appliquent directement aux bases de données marketing B2B.
- La segmentation basée sur le consentement protège votre MAP et votre réputation.
La segmentation des données est l'une des premières compétences qu'une équipe d'opérations marketing acquiert au sein d'une plateforme d'analyse marketing. Elle consiste à regrouper les contacts par secteur d'activité, fonction, étape du cycle de vie client ou historique de campagnes, ce qui permet de cibler et de rendre les campagnes plus pertinentes. La plupart des équipes d'opérations marketing maîtrisent déjà cet aspect.
Ce que peu d'équipes possèdent, c'est une approche structurée de la segmentation par consentement et statut d'autorisation. Les contacts s'accumulent dans les bases de données Eloqua et Marketo pendant des mois, voire des années. Les autorisations expirent sans qu'aucun processus ne les gère. Les désabonnements à un type d'abonnement laissent les contacts actifs sur d'autres. La base de données grossit, la logique de suppression devient incohérente et les risques de non-conformité augmentent insidieusement. Cet article explique comment remédier à ces problèmes.
Cet article est uniquement à des fins éducatives et ne constitue pas un avis juridique.
Que signifie la segmentation des données au sein d'une plateforme d'automatisation marketing ?
La plupart des équipes marketing perçoivent la segmentation des données comme un outil de ciblage. Dans le cadre d'une stratégie d'automatisation marketing (MAP), elle permet également de garantir la gouvernance des données. La segmentation ne se contente pas de décrire les destinataires d'une campagne : elle détermine quels contacts sont éligibles en fonction des indicateurs de consentement, des types d'autorisation, des statuts de désabonnement et des règles de suppression. Elle constitue la mise en œuvre concrète du principe de protection des données dès la conception dans vos plans d'automatisation marketing.
Consentement, autorisation et possibilité de retrait comme critères de segmentation
Les bases de données marketing B2B contiennent trois catégories de données relatives au consentement : le consentement explicite (le contact a donné son accord directement), l’intérêt légitime ou l’autorisation (il existe une base légale fondée sur l’engagement ou la relation B2B) et l’opposition (le contact s’est désinscrit ou n’a aucune base légale pour être contacté). Chacune a une signification opérationnelle différente. Le consentement explicite peut expirer ou être retiré. L’intérêt légitime a une portée limitée. L’opposition est absolue et doit être propagée à tous les systèmes connectés.
Les champs de contact qui permettent une segmentation conforme des bases de données marketing
Dans Eloqua, les champs importants sont la date de consentement, sa source, sa date d'expiration, les indicateurs de désabonnement par type d'abonnement et les champs personnalisés enregistrant les catégories d'autorisation. Dans Marketo, les données équivalentes se trouvent dans les filtres de listes intelligentes, construits à partir de champs booléens, de champs de date et d'enregistrements d'état d'abonnement. Aucune des deux plateformes n'impose la conformité à la protection de la vie privée par défaut. Votre équipe MOps doit concevoir le modèle de données, renseigner les champs lors de la capture et élaborer la logique de segmentation qui reflète le niveau de conformité actuel de chaque contact.
Utilisation de la segmentation des données pour suivre le consentement dans votre MAP
Le suivi du consentement ne se limite pas à une simple collecte de données ponctuelle. Les autorisations évoluent, expirent et doivent être renouvelées. Seule une logique de segmentation reflétant en permanence l'état actuel du consentement permet une gestion fiable à grande échelle.
Segments de construction basés sur le consentement dans Eloqua
Dans Eloqua, la segmentation basée sur le consentement utilise des filtres partagés construits à partir des valeurs des champs de contact. Un segment pour le consentement explicite actif filtre les contacts dont la date de consentement est non vide et dont la date d'expiration est future. Un segment pour les consentements proches de l'expiration filtre les contacts dont la date d'expiration est dans les 30 ou 60 prochains jours. Utilisez ces filtres dans Campaign Canvas pour contrôler l'accès aux prospects ou dans Program Builder pour acheminer les contacts à travers les flux de travail de conformité.
Reproduire la même logique dans les listes intelligentes de Marketo
Les listes intelligentes Marketo remplissent la même fonction. Une liste intelligente filtrée sur un champ booléen personnalisé, tel que « Consentement actif » égal à « Vrai », combinée à une date d'expiration du consentement postérieure à aujourd'hui, crée un segment dynamique qui reflète toujours les données les plus récentes. Associez-la à un programme d'engagement et seuls les contacts ayant donné leur consentement seront inclus dans le flux.
La principale différence réside dans le fait que l'appartenance à une liste intelligente est évaluée au moment de l'utilisation, et non précalculée. Cela la rend particulièrement adaptée au suivi du consentement, où le statut d'un contact peut évoluer à tout moment entre la planification et l'exécution d'une campagne.
Gestion de l'expiration des autorisations et des déclencheurs de réengagement
Un segment de contacts dont l'autorisation expire dans les 30 jours sert de point d'entrée à un programme de réengagement automatisé. Ce programme envoie une communication ciblée tant que l'autorisation est valide, propose une solution simple pour raviver l'intérêt, puis automatise le résultat : la date de renouvellement du consentement est réinitialisée si le contact interagit, sinon il est déplacé vers le segment des autorisations expirées.
Cela permet de garantir l'exactitude de votre base de données et de maîtriser vos coûts d'envoi. La plupart des plateformes de messagerie facturent en fonction du volume de contacts actifs ; par conséquent, un contact dont l'autorisation a expiré représente une ligne de facturation que vous ne pouvez pas utiliser légalement.
La segmentation des données comme mécanisme de conformité à la protection de la vie privée
Le RGPD n'impose pas la taille réduite d'une base de données marketing. Il exige qu'elle soit exacte, licite et soumise à une gouvernance. La segmentation des données dans votre plan d'action marketing (PAM) est la manière de démontrer concrètement cette gouvernance.
Pour les spécialistes du marketing B2B ciblant des contacts au sein de l'UE ou du Royaume-Uni, les deux bases juridiques les plus pertinentes sont le consentement explicite et l'intérêt légitime. L' ICO (Information Commissioner's Office) fournit des orientations détaillées sur l'intérêt légitime dans le cadre du RGPD britannique, et GDPR.eu présente l'ensemble des dispositions du règlement relatives aux données des personnes concernées au sein de l'UE.
RGPD et intérêt légitime : ce que les équipes MOps doivent configurer
L'intérêt légitime permet aux spécialistes du marketing B2B de contacter un prospect ayant manifesté un intérêt pertinent, sans son consentement explicite, sous réserve d'une analyse d'équilibre et d'un droit d'opposition clairement défini. Votre système de gestion des communications (MAP) doit enregistrer la source et la date de la justification de l'intérêt légitime, le périmètre des communications concernées et toute possibilité de retrait. Sans ce modèle de données, il vous sera impossible de segmenter vos prospects avec précision ou de démontrer votre conformité lors d'un audit.
Supprimer les contrats expirés avant qu'ils ne deviennent un passif
Un contact dont le consentement a expiré et qui reçoit un e-mail marketing constitue un incident de conformité. À grande échelle, ce type d'incident attire l'attention des autorités de réglementation. Il est donc essentiel de créer un segment d'exclusion toujours à jour : un filtre partagé ou une liste intelligente qui identifie chaque contact dont le consentement a expiré et qui est appliqué comme règle d'exclusion globale à tous les envois actifs.
Concevoir cette solution une fois pour toutes et l'appliquer à l'échelle mondiale demande beaucoup moins d'efforts que de réaliser un audit de conformité a posteriori. Il s'agit d'une infrastructure, et non d'un projet à réaliser ultérieurement.
Un flux de travail pratique de segmentation du consentement pour les équipes MOps
Ce flux de travail s'applique aux environnements Eloqua et Marketo et peut être mis en œuvre progressivement.
Étape 1 : Associer les champs de consentement et d’autorisation dans votre base de données
Répertoriez tous les champs enregistrant le statut du consentement, sa source, sa date, son type, les préférences d'abonnement et les options de désabonnement, dans votre système de gestion des contacts (MAP), votre CRM et tous les systèmes intégrés alimentant la base de données de données de contact. Les outils d'automatisation de la protection des données peuvent faciliter la maintenance de ce modèle de champs une fois la structure initiale mise en place.
Étape 2 : Créer des segments en fonction du statut de consentement et de la période d’expiration
Créez quatre segments principaux : les contacts ayant un consentement actif ou une autorisation valide ; les contacts dont le consentement expire dans les 30 jours ; les contacts dont le consentement ou l’autorisation a expiré ; et les contacts ayant un signal de suppression ou une option de désabonnement valide. Ces quatre segments couvrent la plupart des cas de conformité. Les contacts actifs constituent votre audience marketing. Les contacts dont le consentement arrive bientôt à expiration représentent votre audience de réengagement. Les contacts dont le consentement a expiré ou qui ont un signal de suppression sont exclus de tous les envois. La gestion du consentement dans le cadre de l’automatisation marketing explique comment ces segments s’intègrent aux processus de consentement plus larges sur les deux plateformes.
Étape 3 : Automatiser la réactivation avant l’expiration des autorisations
Mettez en place une campagne de réengagement déclenchée par les contacts dont l'autorisation arrive à expiration. Envoyez une ou deux communications ciblées tant que l'autorisation est valide, proposez une option claire de renouvellement et automatisez le processus : mettez à jour la date de consentement lors de chaque interaction ou déplacez le contact vers le segment des autorisations expirées s'il ne répond pas. L'article « Pourquoi la protection des données est plus importante que jamais pour les spécialistes du marketing » est une ressource précieuse pour justifier cet investissement en interne.
La segmentation des données en marketing automation est essentielle pour garantir l'exactitude des données de consentement et d'autorisation, appliquer les règles de suppression à toutes les campagnes actives et assurer que chaque contact de votre audience cible possède une base légale pour y figurer. Les équipes marketing automation qui mettent en place ce système efficacement préservent leur réputation d'expéditeur et la conformité de leur organisation. Si vous souhaitez créer un cadre de segmentation du consentement au sein de votre plateforme marketing automation, contactez 4Thought Marketing ou découvrez les solutions 4Comply pour la gestion du consentement et des autorisations à grande échelle.
Questions fréquemment posées
Qu’est-ce que la segmentation des données en marketing automation ?
La segmentation des données en marketing automation consiste à diviser une base de données de contacts en groupes en fonction de valeurs de champs communs, comme le statut de consentement, l'étape du cycle de vie, les indicateurs de désabonnement ou le secteur d'activité. Les équipes MOps utilisent ces segments pour contrôler l'éligibilité aux campagnes, appliquer les règles de suppression et créer des flux de travail automatisés qui réagissent aux modifications des données de contact.
Comment Eloqua gère-t-il la segmentation basée sur le consentement ?
Eloqua utilise des filtres partagés basés sur les valeurs des champs de contact pour créer des segments fondés sur le consentement. Vous configurez des filtres sur la date de consentement, son expiration et le type d'autorisation, puis vous les référencez dans Campaign Canvas ou Program Builder. Les filtres se mettent à jour automatiquement lorsque les valeurs des champs changent, garantissant ainsi que les segments reflètent toujours l'état actuel du consentement.
Quelle est la différence entre le consentement et l'intérêt légitime en marketing B2B ?
Le consentement est une acceptation explicite par laquelle le contact a activement consenti à recevoir des communications. L'intérêt légitime est une base légale du RGPD qui permet aux spécialistes du marketing B2B de contacter un prospect en fonction de son engagement démontré, sans consentement explicite, sous réserve d'une analyse d'équilibre et du droit d'opposition du contact. Chacune de ces bases requiert un suivi des champs et une logique de suppression différents au sein de votre MAP.
Comment les équipes MOps utilisent-elles la segmentation des données pour gérer la conformité au RGPD ?
Les équipes MOps créent des segments reflétant le niveau de consentement et d'autorisation de chaque contact, puis appliquent ces segments comme règles de suppression à toutes les campagnes actives. Seuls les contacts disposant d'une base légale valide reçoivent des communications. Des audits réguliers des dates de consentement et des champs d'expiration garantissent l'exactitude des segments, les autorisations évoluant au fil du temps.
Que se passe-t-il lorsque l'autorisation d'un contact expire dans un MAP ?
Lorsque l'autorisation expire, le contact passe automatiquement en statut « inactif », ce qui le bloque pour tout envoi. Dans une plateforme de marketing d'accès (MAP) bien configurée, un système de détection des contacts proches de l'expiration déclenche un processus de relance automatisé. Si le contact ne répond pas, il est marqué comme inactif et retiré de la base de données.
Comment 4Segments prend-il en charge le suivi du consentement dans Eloqua et Marketo ?
4Segments est un outil de segmentation visuelle inclus dans chaque système 4Comply. Il simplifie la création et la gestion de segments basés sur le consentement grâce à une interface intuitive de type glisser-déposer, permettant ainsi aux équipes MOps d'identifier plus facilement les contacts en fonction de leur statut de consentement, de l'expiration imminente de celui-ci ou des exigences de suppression, sans avoir à développer une logique de filtrage complexe.