À emporter rapide

• Le revirement de Google n'a pas éliminé votre dépendance aux données tierces.
• Une stratégie basée sur les données propriétaires est votre seul fondement marketing durable.
• Le courrier électronique est votre canal de communication le plus fiable pour les données de contact direct.
• Les données objectives issues des centres de préférences sont plus fiables que les signaux comportementaux déduits.
• La collecte de données basée sur le consentement renforce la confiance et garantit la conformité réglementaire.
• La publicité contextuelle réduit la dépendance aux cookies sans sacrifier la portée.

Les spécialistes du marketing B2B ont passé des années à adapter leurs programmes en prévision de la suppression des cookies tiers par Google dans Chrome. Les stratégies basées sur les données propriétaires sont devenues prioritaires. Les budgets ont été réorientés vers les canaux détenus. Les équipes ont entrepris un audit de leur infrastructure de données.

Puis Google a fait volte-face. En août 2024, l'entreprise a annoncé qu'elle conserverait indéfiniment les cookies tiers dans Chrome, et de nombreuses équipes marketing ont discrètement renoncé à leurs travaux de migration de données.

Cette pause est une erreur. Le revirement de Google a certes modifié le calendrier pour une source de données dans un navigateur donné, mais n'a rien changé au fait que Safari et Firefox bloquent les cookies tiers par défaut depuis des années. Il n'a pas non plus infléchi la trajectoire de la réglementation mondiale sur la protection de la vie privée. Enfin, il n'a pas éliminé le risque structurel lié au fait de bâtir son programme marketing sur des données qui ne vous appartiennent pas. Une stratégie de données propriétaires n'est pas une réaction aux décisions de Google ; elle constitue le fondement même de votre programme, quelles que soient les décisions futures de Google.

Pourquoi le revirement de Google n'est pas le signal que vous croyez

Le faux réconfort de la gestion des cookies par Chrome

Safari et Firefox bloquent déjà par défaut les cookies tiers, qui représentent une part importante du trafic mondial des navigateurs. Des réglementations telles que le RGPD, le CCPA et un nombre croissant de lois américaines sur la protection de la vie privée imposent des contraintes légales à la collecte de données comportementales, contraintes qu'aucune modification de la politique des navigateurs ne peut lever. Les attentes des consommateurs en matière de protection des données continuent d'évoluer dans une seule direction.

La décision de Google de conserver les cookies dans Chrome relève d'un choix produit, et non d'une approbation stratégique des données tierces. L'interpréter comme une autorisation de retarder la transition vers les données propriétaires représente un risque que la plupart des programmes marketing ne peuvent se permettre de prendre.

Ce que votre pile technologique vous révèle déjà

Avant d'élaborer une stratégie de données propriétaires, il est essentiel d'auditer l'origine réelle de vos données marketing. De nombreuses équipes constatent une exposition aux données tierces plus importante que prévu : flux de reciblage comportemental, fournisseurs d'enrichissement de données tiers et plateformes publicitaires programmatiques acheminent tous des données via des pipelines dépendants des cookies. Le diagnostic des flux de données de votre infrastructure technologique offre un cadre pratique pour cartographier ces dépendances. Sans connaître vos vulnérabilités, il est impossible de prioriser les corrections à apporter.

Construire votre base de données propriétaires

Les données de première partie sont les informations que vos contacts partagent directement avec vous : formulaires remplis, interactions par e-mail, comportement sur les sites web que vous possédez et historique d’achats. Elles ne dépendent pas d’un réseau tiers et ne disparaissent pas en cas de modification de la politique de confidentialité d’un navigateur.

Les chaînes détenues comme moteur de données principal

L'email est la donnée propriétaire la plus fiable dont dispose un marketeur B2B. Chaque inscription, ouverture, clic et désabonnement nous renseigne sur l'intention, le moment opportun et la pertinence du contenu. Si votre liste est peu fournie, mal segmentée ou constituée à la hâte, c'est par là qu'il faut commencer.

Constituer une liste de diffusion qualifiée grâce à du contenu exclusif, l'inscription à des événements et des options d'abonnement personnalisées vous permet de créer une base de données de contacts dont vous êtes pleinement propriétaire. Le guide « Stratégies de marketing par e-mail : Développer sa liste de contacts » détaille les aspects pratiques. Si vous avez déjà envisagé d'acheter une liste pour accélérer le processus, l'article « 5 raisons de ne pas acheter de listes de contacts e-mail » explique pourquoi ce raccourci compromet la qualité des données que vous cherchez justement à obtenir.

Collecte de données de tiers et collecte fondée sur le consentement

Les données de première partie sont des informations que les contacts partagent volontairement concernant leurs préférences, leurs intérêts et leurs intentions, généralement via des centres de préférences, le profilage progressif ou des enquêtes. Elles sont plus précises que les signaux comportementaux déduits, car elles reflètent ce que votre public vous a réellement dit, et non ce qu'un algorithme a estimé. Elles intègrent également le consentement, un point important compte tenu de l'évolution constante de la réglementation sur la protection de la vie privée.

Le document « Marketing axé sur la protection de la vie privée : définition et mise en œuvre » présente le cadre stratégique. Le guide « 6 façons pratiques d’appliquer la protection de la vie privée dès la conception » détaille la mise en œuvre. Enfin, parce que les habitudes organisationnelles en matière de collecte de données sont aussi importantes que les outils, le document « Construire une culture marketing axée sur la protection de la vie privée » explique comment pérenniser ce changement au sein de votre équipe.

Activation des données propriétaires dans vos programmes marketing

Collecter des données propriétaires ne représente que la moitié du travail. L'autre moitié consiste à les utiliser pour orienter la segmentation, la personnalisation et les décisions relatives aux canaux qui soient réellement performantes.

Segmentation et personnalisation sans signaux tiers

Les plateformes d'automatisation marketing peuvent personnaliser à grande échelle en utilisant uniquement des signaux internes : rôle, secteur d'activité, historique d'engagement du contenu, comportement vis-à-vis des e-mails et préférences déclarées. Cela suffit pour mettre en place un système de scoring des leads pertinent, du contenu dynamique et des déclencheurs comportementaux, sans aucun enrichissement tiers.

Le changement est opérationnel. Au lieu d'extraire les informations de contact d'un flux fournisseur, votre équipe conçoit des formulaires, des parcours de contenu et des expériences de préférences qui recueillent ces informations directement auprès du contact. Cela exige une architecture de programme plus réfléchie, mais la qualité des données est supérieure et le profil de risque est moindre.

La publicité contextuelle comme complément

La publicité contextuelle adapte l'emplacement des annonces au contenu d'une page plutôt qu'au profil comportemental d'un utilisateur. Utilisée conjointement avec vos données propriétaires, elle permet d'élargir votre audience sans recourir au suivi comportemental intersites. Les recherches menées par Google Privacy Sandbox ont validé les signaux contextuels comme une alternative viable pour cibler efficacement l'audience, notamment en amont du parcours client, lorsque vous ne possédez pas encore les données de contact.

L'étude « State of Marketing » de HubSpot révèle systématiquement que les spécialistes du marketing qui combinent investissement dans leurs propres canaux avec des stratégies payantes contextuelles constatent une contribution plus importante de leurs programmes au pipeline que ceux qui s'appuient principalement sur le reciblage par des tiers.

Conclusion

Les cookies tiers sont toujours présents, du moins pour l'instant, dans certains navigateurs. Les marketeurs qui disposeront des programmes les plus performants dans trois ans seront ceux qui auront cessé de considérer cela comme une raison d'attendre. Une stratégie de données propriétaires, axée sur vos propres canaux, la collecte basée sur le consentement et une activation rigoureuse au sein de votre plateforme d'automatisation marketing, vous garantit des performances indépendantes des décisions futures des différentes plateformes. Si vous êtes prêt à bâtir ces fondations, contactez 4Thought Marketing . Nous accompagnons les équipes B2B dans la conception d'opérations marketing qui leur permettent de maîtriser leurs données dès le premier jour.

À propos de 4Thought Marketing
Nous sommes un cabinet de conseil en automatisation marketing B2B, spécialisé dans la mise en œuvre de technologies complexes. Depuis 2008, nous avons accompagné plus de 100 entreprises des secteurs de la finance, de la technologie, de l'industrie et de l'immobilier dans l'optimisation de leurs solutions Eloqua, Marketo et de leurs intégrations CRM. Nous proposons à nos clients des solutions complètes en matière de stratégie d'automatisation marketing, de gestion du cycle de vie des leads, d'intelligence artificielle, de conformité, de gestion des préférences, et bien plus encore. Explorez nos services or contact.

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