Asporto rapido

• Il punteggio di affinità dei contenuti tiene traccia degli argomenti che un potenziale cliente preferisce effettivamente.
• Il solo volume di interazioni non basta a nascondere ciò che interessa realmente agli acquirenti.
• I segnali di intento a livello di argomento predicono la disponibilità all'uso meglio del semplice conteggio dei clic.
• La personalizzazione dei percorsi di nurturing richiede dati reali sull'affinità con i contenuti, non supposizioni.
• I suggerimenti dinamici sui contenuti dipendono da una valutazione accurata degli argomenti, non da supposizioni.
• La maggior parte delle istanze di Eloqua e Marketo contengono già i dati necessari.

Il punteggio di affinità dei contenuti risponde a una domanda a cui i punteggi di coinvolgimento grezzi non possono rispondere: a quali argomenti è effettivamente interessato questo lead? Un lead che legge tre pagine di prezzi e una guida all'integrazione mostra un intento diverso rispetto a uno che legge tre post del blog e un riepilogo di un webinar, ma la maggior parte dei modelli di punteggio li valuta allo stesso modo, perché contano i clic e le aperture, non l'argomento trattato.

Quel divario si fa sentire in fretta e costa caro. Il team di vendita si ritrova con un lead "caldo" che ha cliccato molto, ma scopre alla prima chiamata che la persona è interessata a una linea di prodotti, un caso d'uso o una fase del percorso d'acquisto diversi da quelli che il team di vendita si era preparato a discutere. Il punteggio di coinvolgimento indicava che il cliente era pronto. Il contenuto stesso, però, diceva il contrario.

La soluzione non consiste nell'aggiungere un nuovo modello di punteggio a quello vecchio. Si tratta piuttosto di analizzare i segnali a livello di argomento che la tua piattaforma probabilmente sta già raccogliendo, indipendentemente dallo stack di marketing automation sottostante, e di utilizzare il punteggio di affinità con i contenuti per indirizzare i lead verso percorsi di nurturing basati su ciò che effettivamente desiderano apprendere, e non solo sulla frequenza delle loro interazioni. Per un quadro più ampio del modello in cui questo si inserisce, consulta il nostro articolo di approfondimento su come l'IA sta riscrivendo il lead scoring e la valutazione per le operazioni di marketing.

Quali metriche di punteggio per l'affinità con i contenuti mancano ai punteggi di coinvolgimento?

Il punteggio di affinità dei contenuti misura le aree tematiche a cui un lead torna con maggiore frequenza, ponderando la sovrapposizione degli argomenti e le visite ripetute rispetto al semplice volume di clic. Un punteggio di coinvolgimento tradizionale aggiunge punti per ogni apertura, clic e compilazione di un modulo, indipendentemente dal contenuto, quindi due lead con lo stesso punteggio possono essere interessati a cose completamente diverse.

Volume contro argomento: due questioni diverse

Perché è importante: il volume indica che un lead è attivo. L'argomento, invece, indica a cosa è interessato, e solo uno di questi due elementi aiuta il team di vendita ad avviare una conversazione pertinente. Un potenziale cliente che apre cinque email sulla stessa integrazione rappresenta un'opportunità diversa rispetto a uno che apre cinque email su cinque prodotti diversi.

I modelli tradizionali di lead scoring, quelli ancora utilizzati dalla maggior parte dei team, non sono mai stati progettati per distinguere tra i due aspetti. Marketo Lead Scoring: An Overview illustra come i modelli basati su punti sommino l'attività senza distinguere di cosa si tratti effettivamente, che è esattamente la lacuna che il content affinity scoring si propone di colmare.

Dove appare per la prima volta: il passaggio di consegne MQL

La discrepanza emerge più rapidamente durante il passaggio di consegne dei lead qualificati (MQL), quando un lead con un punteggio viene trasferito al team di vendita senza alcun contesto oltre a un semplice numero. Un venditore che apre la scheda aspettandosi un acquirente pronto a discutere di prezzi aziendali, basandosi solo sul punteggio, e invece trova qualcuno che ha interagito solo con contenuti di base, perde l'incontro prima ancora di iniziare. Questo è esattamente il fallimento che il sistema di punteggio basato sull'affinità dei contenuti mira a prevenire: fornire al team di vendita l'argomento, non solo un'indicazione generale.

Leggere per capire cosa significa realmente l'interesse per un argomento

I segnali di intento a livello di argomento sono già presenti nei dati che la maggior parte delle piattaforme raccoglie: quali pagine, risorse e link email un lead consulta, raggruppati per argomento anziché per data. I dati grezzi di solito esistono. Ciò che generalmente manca è il passaggio che etichetta ogni contenuto in base all'argomento e integra tale etichettatura in un profilo.

Segnali di contenuto che vale la pena monitorare

Tra i segnali di coinvolgimento nei contenuti utili per la creazione di un profilo tematico figurano le visite ripetute alla stessa categoria di contenuti, il tempo trascorso su specifiche pagine di risorse e la scelta di webinar o guide da parte di un potenziale cliente quando gli vengono offerte diverse opzioni. Un singolo clic su una pagina dei prezzi indica meno di tre visite ai contenuti relativi allo stesso caso d'uso del prodotto nell'arco di due settimane.

L'articolo "Come gli audit di marketing rivelano i problemi di architettura delle campagne di nurturing" tratta una fase di audit correlata: verificare se la logica di ramificazione esistente di un percorso di nurturing sia stata progettata fin dall'inizio per leggere questo tipo di dati tematici, o se sia stata aggiunta successivamente, dopo che la campagna era già attiva.

In Eloqua, nello specifico, i criteri di coinvolgimento possono essere configurati a livello di campagna per ponderare in modo diverso le interazioni con i contenuti specifici, come documentato nella guida di Oracle sulla configurazione dei criteri di coinvolgimento , che è in genere il punto di partenza per la definizione della ponderazione degli argomenti ai fini del punteggio di affinità con i contenuti.

Trasformare l'attività a livello di pagina in un profilo di argomento

Trasformare quell'attività in un profilo utilizzabile richiede un passaggio fondamentale che la maggior parte dei team trascura: etichettare i contenuti per argomento prima di assegnare un punteggio. Senza questo livello di etichettatura, una piattaforma di marketing automation dispone di una grande quantità di dati sull'engagement, ma non ha modo di raggrupparli, ed è proprio questa la differenza tra il semplice monitoraggio delle attività e un profilo tematico utilizzabile.

Costruire percorsi di crescita basati sull'affinità, non sul volume.

La personalizzazione del percorso di nurturing basata sul punteggio di affinità con i contenuti indirizza un lead verso il percorso che corrisponde a ciò che ha effettivamente mostrato interesse, non a quello che corrisponde alla sua fascia di punteggio. Un lead con un alto volume di contatti, ma genuinamente interessato a un caso d'uso specifico, riceve prima contenuti relativi a quel caso d'uso, e non una sequenza generica nella parte superiore del funnel.

Suddividi per argomento, non solo in base alla soglia di punteggio.

Perché è importante: la maggior parte dei percorsi di nurturing si basa esclusivamente sul raggiungimento di determinate soglie di punteggio, spostando un lead da una fase all'altra una volta superato un certo punteggio totale. La ramificazione anche in base all'affinità tematica significa che due lead con lo stesso punteggio possono finire su percorsi diversi, perché la piattaforma analizza con cosa hanno interagito, non solo quanto.

Personalizzazione B2B senza una CDP: cosa può già fare la tua MAP illustra i meccanismi di cui la maggior parte dei team ha bisogno: ramificazione basata su regole all'interno di Eloqua, Marketo o un'altra piattaforma, utilizzando i dati già presenti nella MAP, senza la necessità di una piattaforma dati separata.

Scambio di contenuti all'interno del percorso stesso

I suggerimenti di contenuti dinamici estendono la stessa idea all'interno di una singola email di nurturing o landing page, sostituendo la risorsa in evidenza in base all'argomento per cui un lead ha mostrato interesse, anziché inviare a tutti lo stesso blocco di contenuti successivo più pertinente. Una dimostrazione registrata di questa configurazione specifica, che illustra sia le regole dei contenuti dinamici sia la logica di nurturing ad esse correlata, è disponibile in " Percorsi di nurturing personalizzati per le vendite, contenuti dinamici per la personalizzazione".

La guida di Adobe alla comprensione dei contenuti predittivi illustra un approccio analogo anche da parte di Marketo, che propone contenuti basati sull'interesse tematico modellato anziché su un calendario editoriale fisso.

Configurazione senza presupporre una piattaforma

L'analisi dell'affinità dei contenuti non richiede un nuovo strumento da aggiungere a Eloqua, Marketo o altre piattaforme. Richiede piuttosto l'utilizzo, in modo più mirato, dei dati che queste piattaforme già raccolgono. Il punto di partenza è quasi sempre lo stesso: selezionare un piccolo insieme di argomenti che corrispondano a reali decisioni di acquisto, associare a tali argomenti i contenuti esistenti e iniziare ad analizzare l'engagement per argomento anziché solo in base all'attività totale.

Cosa ti offrono già Eloqua, Marketo o un'altra piattaforma

I modelli predittivi di punteggio dei contenuti, laddove disponibili, possono accelerare questo processo classificando gli argomenti che presentano la maggiore correlazione con le conversioni, ma è necessario prima effettuare l'etichettatura e il tracciamento, altrimenti non ci sarà nulla da cui un modello predittivo possa apprendere. I team che saltano la fase di etichettatura e passano direttamente a un livello predittivo di solito si ritrovano con un modello che genera rumore anziché un punteggio di affinità dei contenuti eseguito correttamente.

Dove si inserisce questo nella più ampia strategia di automazione

Questo non è un progetto a sé stante. Si inserisce nella stessa disciplina di pianificazione delle campagne descritta in " The Go/No-Go Gate: Predicting Campaign ROI Before a Single Asset Gets Built" , dove i dati a livello di argomento su ciò che i lead effettivamente desiderano diventano un input per decidere quali campagne vengono create. Per i team che implementano questa funzionalità nell'ambito di un'implementazione più ampia, "B2B Marketing Automation Strategy: A Practical Playbook for Scalable Growth" illustra come questo tipo di punteggio basato sugli argomenti si inserisce nel programma più ampio di nurturing e gestione del ciclo di vita del cliente.

Conclusione

Il divario tra un punteggio di coinvolgimento standard e un punteggio di affinità con i contenuti è il divario tra sapere che un lead è attivo e sapere cosa desidera realmente in seguito. La maggior parte delle istanze di Eloqua, Marketo e altre piattaforme MAP raccolgono già i dati grezzi; ciò che manca a quasi tutti i team è l'etichettatura degli argomenti e la logica di ramificazione che trasforma questi dati in percorsi di nurturing basati su interessi reali anziché sul semplice volume. Il team di vendita smette di ricevere lead tecnicamente interessanti ma praticamente impreparati alla conversazione, e i percorsi di nurturing smettono di basarsi su supposizioni. Se il tuo attuale programma di nurturing si basa ancora esclusivamente sul punteggio, contattaci presso 4Thought Marketing per discutere di cosa comporterebbe una riprogettazione basata sugli argomenti per il tuo ambiente.

Informazioni su 4Thought Marketing
Siamo una società di consulenza specializzata in marketing automation e intelligenza artificiale per il B2B, con una particolare attenzione all'implementazione di tecnologie complesse. Dal 2008, abbiamo aiutato centinaia di aziende nei settori dei servizi finanziari, della tecnologia, della produzione e del settore immobiliare a ottenere il massimo da Eloqua, Marketo e dalle loro integrazioni CRM. Offriamo ai nostri clienti servizi di consulenza in ambito di strategia di marketing automation, gestione del ciclo di vita dei lead, intelligenza artificiale, conformità, gestione delle preferenze e molto altro. Esplora i nostri servizi or contattateci .

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