Como sobreviver e prosperar na nova economia

Por Mark LeVell, CEO da 4Thought Marketing

Como profissional de marketing digital e defensor do Oracle Eloqua há muitos anos, estou sempre em busca de indicadores que apontem para a direção dos mercados globais. E entre a COVID-19 e as significativas flutuações econômicas, há muito o que considerar.

VUCA e Abraham Maslow

Com o fim da Guerra Fria na década de 1980, o mundo entrou em uma nova era de realinhamento. Nos círculos militares, isso é conhecido como VUCA: Volatilidade, Incerteza, Complexidade e Ambiguidade. Essa descrição se encaixa perfeitamente no período em que nos encontramos atualmente.

As necessidades dos nossos clientes estão mudando. Obter os produtos mais recentes aos melhores preços, acumular pontos de fidelidade e socializar estão dando lugar à segurança como princípios orientadores para muitos. Descemos na Hierarquia das Necessidades de Abraham Maslow mais rápido do que uma criança em uma scooter.

E tudo isso tem implicações enormes para os profissionais de Experiência do Cliente e, especificamente, para os líderes de marketing.

Cinco Lições da História

Sempre que me sinto em um mundo VUCA (volátil, incerto, complexo e ambíguo), a primeira coisa que costumo fazer é recorrer à história para ver que lições podemos aprender com aqueles que nos precederam. Cheguei a cinco lições específicas que todos os profissionais de marketing deveriam considerar cuidadosamente.

1. Resegmentação e Retargetização

Em uma economia em recessão, sempre há setores que continuam investindo. Alguns desses setores são óbvios (Biotecnologia e Saúde são escolhas óbvias durante a Covid-19). Como profissional de marketing, você deve focar neles imediatamente para obter resultados iniciais. 

No entanto, muitos setores sustentáveis ​​ou em crescimento não são óbvios, e identificar esses microsegmentos em meio a um mar de dados é crucial. Analise seus dados do Eloqua e do CRM. Observe atentamente quem está comprando e, para alcançar esses microsegmentos ainda mais cedo, analise quem está respondendo.

Em seguida, invista seu tempo e energia para descobrir por que esses segmentos estão tendo um bom desempenho. Para muitos, depois de ver quem está respondendo, o MOTIVO pelo qual estão tendo um bom desempenho e respondendo se torna óbvio... e isso leva diretamente à mensagem essencial.

Para outros, talvez seja necessário investigar mais a fundo. Presumo que você conheça as táticas de marketing mais comuns, incluindo o uso da nossa solução de segmentação visual, o 4Segments.

Outra abordagem fácil e eficaz é conversar com seus clientes. É simples, mas sempre notei que os profissionais de marketing hesitam em pegar o telefone e ligar para eles. Por quê? Acho que, em algum nível subconsciente, eles sentem que essa é uma tarefa da equipe de vendas.

Em última análise, é função do marketing definir a mensagem certa. Para isso, você precisa saber o que seus clientes estão pensando. Pegue o telefone!

2. Foco nos clientes

Agora é o momento de focar na sua base de clientes atual. Vender para novos clientes custa aproximadamente cinco vezes mais do que conquistar os clientes que já possuem. E a última coisa que você quer agora é que concorrentes agressivos e ávidos roubem seus clientes. Para continuar crescendo em uma economia em baixa, concentre-se na sua valiosa base de clientes.

3. Inovação apoiada pela integração é a sua maior arma..

Quando os níveis de estresse estão altos, a criatividade sofre. Descobri isso tanto pessoal quanto profissionalmente ao longo da minha carreira. No entanto, a inovação pode ser um motor crucial para atrair clientes na era VUCA (volátil, incerto, complexo e ambíguo). Os profissionais de marketing são famosos por sua inovação e criatividade, então o problema está resolvido? É um pouco mais complicado do que isso.

Comece com a inovação. Identifique as lacunas em seus processos, dados ou sistemas. Em seguida, identifique o valor comercial que você poderia alcançar encontrando uma solução. Depois, quantifique o benefício e priorize sua lista.

Em seguida, explore como integrar sua solução. Você pode querer se concentrar primeiro nas funcionalidades existentes. Se não conseguir alcançar os resultados desejados para os seus problemas de maior prioridade, busque novas integrações e soluções personalizadas para ajudar a atingir seus objetivos.

Portanto, a segunda lição é escolher seus aplicativos de automação de marketing com cuidado e selecionar parceiros estratégicos que possam lidar com qualquer integração ou extensão de funcionalidade que você possa precisar.

4. Seja um Desafiador

Os desafiadores são as pessoas que oferecem insights valiosos aos seus clientes, analisam os problemas deles sob uma perspectiva diferente (reformulação), adaptam suas mensagens para atender às suas necessidades e assumem o controle do ciclo de vendas. Para os profissionais de marketing, isso tem implicações significativas. Reavalie sua estratégia de conteúdo e assegure-se de que ela ofereça insights reais e exclusivos em um nível de personalização mais profundo. Isso deve ser facilmente adaptável para suas equipes de vendas.

Na última recessão econômica que se seguiu à crise financeira global de 2008, alguns vendedores (na área de negócios B2B complexos) continuaram a ter grande sucesso.

Uma pequena empresa de pesquisa – a CEB (agora parte da Gartner) – decidiu descobrir o porquê. O que havia de tão especial nesse grupo de profissionais de vendas que os fazia ter sucesso onde muitos outros – mesmo na mesma empresa – fracassavam miseravelmente?

Em seu livro, The Challenger Sales , eles detalharam os comportamentos dos vendedores mais bem-sucedidos. Deram ao perfil mais bem-sucedido o nome de "O Desafiador". Os construtores de relacionamentos, os solucionadores de problemas, os trabalhadores incansáveis ​​e os onipresentes inconformistas não eram mais os melhores vendedores – os desafiadores se destacavam muito acima de todos os outros.

5. Regras de Inovação Frugal

A maioria das organizações utiliza cerca de 20% da capacidade de processamento de seus sistemas atuais. Na minha experiência, o mesmo se aplica às soluções de automação de marketing. Ao desbloquear mais funcionalidades de seus aplicativos atuais, você pode aproveitar a inovação frugal para se manter um passo à frente da concorrência, mesmo com orçamentos de marketing reduzidos.

Ao realizar auditorias de sistema (feitas por especialistas que entendem profundamente esses aplicativos) e implementar estudos de eficácia, você pode compreender rapidamente todo o potencial inexplorado das suas soluções atuais. Pode ser tão simples quanto investir em mais treinamento para sua equipe ou solicitar aos seus parceiros de Martech que criem um complemento simples para desbloquear esse valor latente.

Isolando sua organização

Como profissional de marketing digital, como você deve se proteger de uma recessão econômica? Aqui estão três coisas que você deve fazer imediatamente:

1. Invista em uma experiência do cliente de classe mundial.Certifique-se de maximizar o valor da sua base de clientes atual. Comece com uma estratégia de "inovação frugal" e, em seguida, identifique suas lacunas de capacidade. Com o Oracle CX Marketing/Eloqua, você já está em uma posição vantajosa. Você pode extrair ainda mais valor estabelecendo parcerias estratégicas com outras organizações para garantir o máximo retorno do seu investimento. Concentre-se tanto na inovação quanto na integração.
2. Incorpore elasticidade ao seu modelo de marketing.Para surfar as ondas de um cenário econômico instável, assegure-se de que sua empresa possa tanto expandir quanto contrair, suavizando as oscilações. Vivemos na era do "tudo como serviço". Escolha os parceiros estratégicos e fornecedores de soluções certos. Construa um núcleo organizacional sólido e uma estratégia operacional ágil que permita expansão e contração com elegância, possibilitando que você navegue com sucesso pelo cenário econômico instável que todos estamos vivenciando.
3. Invista nas suas pessoas.Garanta que os principais funcionários do seu núcleo operacional possuam as habilidades e competências necessárias para se destacarem na era VUCA (volátil, incerto, complexo e ambíguo). Desenvolva habilidades técnicas para desbloquear o valor da sua tecnologia, além de habilidades interpessoais como resiliência psicológica e capacidade de apoiar os colegas em momentos difíceis. Para oferecer uma ótima experiência ao cliente, primeiro você precisa acertar na experiência do funcionário.

Conclusão

Para sobreviver e prosperar na nova economia, é preciso tomar decisões rápidas e adotar uma postura diferente para o departamento de marketing.

• Adote uma mentalidade de sobrevivência e prosperidade. para que você aprenda continuamente com seus sucessos e fracassos. Não se deixe levar por uma cultura de culpa. O sucesso ou o fracasso serão de uma equipe.
• Transforme seu negócio Adotar uma abordagem ágil desde a concepção, aplicando-a às pessoas, aos processos e à tecnologia. Cada um desses elementos desempenha um papel fundamental na entrega de uma excelente experiência ao cliente.
• Construir um modelo operacional escalável Para surfar as ondas da incerteza econômica, incluindo a escalabilidade tanto para cima quanto para baixo.
• Criar um ecossistema de parceiros estratégicos Quem pode compartilhar a carga de trabalho? Concentre-se no valor essencial da sua organização, naquilo que seus clientes valorizam. Considere terceirizar o restante!

Em tempos de bonança, até mesmo organizações medíocres podem ter um bom desempenho e gerar lucro. Quando a crise chega, descobre-se quais delas possuem um modelo operacional robusto e sustentável. Ou, nas palavras do guru dos investimentos, Warren Buffett: "Só quando a maré baixa é que se descobre quem estava nadando nu."

Sobre Mark LeVell

Mark LeVell possui mais de 25 anos de experiência no Vale do Silício, incluindo a fundação de três startups, além de outras posições executivas de marketing e vendas em diversas empresas de software. Ele esteve na vanguarda das revoluções de CRM e Automação de Marketing, começando com a criação de uma das primeiras empresas de software de automação de vendas, a TeLeVell Inc., há mais de 20 anos. Mais recentemente, foi Vice-Presidente da Market2Lead e Diretor do Market First Group na CDC Software. Mark ajudou centenas de empresas a encontrar e implementar soluções para suas necessidades de marketing e vendas.